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品牌策划:行业周期的六种驱动模式

  世上360行,每个行业都有一个周期趋势,行业周期基本上可分为六个阶段:供应短缺阶段、初级竞争阶段、不充分竞争阶段、完全竞争阶段、寡头竞争阶段、行业下滑阶段。在行业周期不同的阶段,营销主旨要素有哪些不同呢?又是如何驱动呢?供应短缺阶段---产品驱动80年代初,基本上各种日用消费品都是供不应求,企业只要将产品做合格就不愁卖,为了解决集中爆发的饥饿需求,政府甚至采取强制配售制度,个别商品除了货币还要用粮票油票布票等辅助证明才可以购买。90年代初,通讯行业装电话买手机号码需要当地户口,成就了摩托罗拉一骑绝唱,诺基亚与爱立信是最佳配角,三大品牌只要是有产品,就有得卖。

  产品驱动模式特征是:“性能安全与功能正常”的产品就可以畅销,厂家销售具有完全的主动权力,制定所有的游戏规则,消费者只有埋单的义务。一句话评价产品驱动模式:“只求所有,不求所优”。

  初级竞争阶段—广告驱动当一个行业里品牌规模都差不多,而且具备一定的数量,产品品质基本上趋于同质化,消费者有一定的选择权,品牌厂家开始重视研究竞品的营销动作,这个行业就进入了初级竞争阶段。在这各阶段,有胆识的厂家非常规的重金投入广告,对消费者进行诱销,对同行进行打击与剪除。“每天开一辆桑塔纳进去,开一辆奥迪出来”这是秦池酒夺取央视标王后的豪言;“我们一直在努力!“---爱多VCD广告一时间集束式充斥荧幕。这些历史的经典案例属于广告驱动模式,大范围的硬广告集中投入,品牌知名度急遽扩大,各级渠道得以快速拓展,“求新”心理特征的第一轮的消费者被圈进来。速生的品牌往往速死,,缺乏沉淀的成功难以持久,突如其来的收获不会得到珍惜,纯广告驱动模式塑造的多是流星品牌。不充分竞争分阶段-----价格驱动或者渠道驱动在初级阶段之后与市场完全竞争之前,行业周期存在一段不充分竞争阶段。在品牌物理特征上,品质完全同质化;在品牌软竞争方面,促销与推广也是完全雷同化。

  这个阶段出现两个端倪,一是举起价格屠刀格杀勿论;一是严守渠道坚壁清野。

  从长虹囤积显像管源头割喉;到雕牌洗衣粉吨位决定地位;再到格兰仕几乎让所有的家电品牌关闭微波炉生产线。价格战显示出特有的速效性与血腥味,价格屠夫独有的思维是“与其大家活得都不好受,不如你们死了让我自己好好活”。干掉对手后,规模快速扩张得以从生产上降低成本,进而对产品线结构进行优化调整产生利润,简而言之就是规模降低成本,结构决定利润。价格战是柄双刃剑,完好的继续升位,玩不好的一阵不厥。

  舒蕾红洗发水遍所有的KA大卖场;雷士照明在所有中心城市设立运营中心进而渠道下沉;美邦在各个步行街建立品牌服装专卖店。“渠道扁平化与深度分销”是渠道驱动出现率最高的两个词汇。凡是忽视渠道的品牌,肯定玩完;凡是狠抓渠道的品牌或者保持不败,或者成就为行业巨头,一如“联销体”保障娃哈哈步入巨头行列。

  完全竞争阶段—品牌驱动当行业进入到胶着状态,你有我有全都有,任何营销元素壁垒都归为零,任何单一的营销元素都不足以支撑商业模式体系,以“生产商为原点”渐行渐远,以“消费者利益为核心”时代到来,这个行业就进入了完全竞争阶段。这个阶段,是以品牌为驱动。在品牌驱动模块,这里借助里斯与特劳特《定位》理论来做进一步的阐述。品牌就是产品在消费者心目中的留下的划痕,是基于心智资源的占领,通常的说法是“你是谁并不重要,关键是消费者认为你是谁。”

  从“消费者请注意”到“请消费者注意”不仅仅是文字逻辑的改变,而是营销思维出发原点的完全差异。因此,宝马卖的不是豪华,而是威望;宝洁卖的不是洗发水,而是优质生活保障,星巴克卖的不是咖啡,而是一种慵懒小资的生活方式。

  寡头竞争阶段----品类创新驱动在一定的地域范围内,在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。在市场占有率上,第一被想到的品牌占40%左右,在其他名次上,有近似成倍递减的特点,也就是说第二位和第三位的分别占20%和10%左右。421法则这个症状出现,这个行业就进入了寡头竞争阶段。在寡头竞争阶段,除非老大老二犯战略错误,新晋品牌很难有翻牌的机会。大到工业品飞机、汽车,再到耐用品家电空调、微波炉、豆浆机;小到日用消费品方便面、碳酸饮料、饮用瓶装水、白酒;洗发水、面膜贴等等,,都走到了寡头竞争阶段。

  新晋品牌唯一破局的机会是---品类创新。所谓品类创新就是与市面上所有的成熟品类做切割,找到消费者需要但是尚未打开的抽屉。在消费者心智中,各种产品都被分割为一个个小抽屉。就拿饮料行业进行说明,王老吉被放进防上火的饮料抽屉,红牛被放进提神饮料抽屉,营养快线被放进休闲饮料抽屉,六个核桃被放进补脑饮料抽屉。在寡头竞争阶段,品牌之间竞争主要手段就是品类竞争,品类竞争大致有五种手段。

  一、 基于第一品类硬球攻击术采取这种战术的企业多是挑战老大的强势品牌,找到消费者尚未满足的需求点,引导全新的消费习惯,向“第一品牌的王牌品类”直接发起硬碰硬的毁灭式攻击。在方便面市场,从品牌上,康师傅不比统一更有优势,康师傅方便面牛气在----“红烧牛肉味”这个品类上。统一在侧翼迂回攻击不济的情况下,毅然选择了“老坛酸菜味”PK“红烧牛肉味”强力突破。

  2008年方便面市场上,统一排在康师傅、华龙、白象之后位居第四,统一方便面有100多个SKU(单品),其中最高的1.2亿元,而康师傅红烧牛肉面高达50多亿元。

  首先,全国老百姓吃康师傅红烧牛肉面吃了十几年,偏“香咸口味”已经吃腻了,对于一种食品,“求新求异”是自然地要求,消费者需要另外一种主流口味进行选择,需要与“红烧牛肉”差异比较大的口味出现,很显然,白象大骨面达不到这个要求。其次,在康师傅一统天下,统一老坛酸菜在四川一个市场力压龙头老大,独具亮点。事实上,而且酸菜在中国有五千年的历史,全国各地都有,“酸爽口味”具备广泛的消费基础。

  再者,当然统一雄厚的财力是必要条件,全力重点推广一种新口味,与品类老大直接分庭抗礼,颠覆需要实力!统一始终被康师傅压制,这口气一直也在寻找爆发点,这是统一的勇气与魄力,这个突破口就选定了老坛酸菜味的方便面。

  统一汪涵版广告:“晚上吃什么?”“随便。”汪涵显得毫无兴致。“酸菜牛肉面?”“这个有讲究!”一下子精神大振。“传统老坛,双重发酵,酸爽过瘾。”这个文案直接诉求消费者吃了这么多年的红烧牛肉面,也该换一下口味了!吃老坛酸菜面才是正确选择,这个大有讲究;否则继续吃红烧牛肉面就是不讲究。在小区推广上内容为“拒绝山寨,就吃统一”大横幅指向康师傅白象华龙等竞品的跟随,证明自己老坛酸菜正宗的江湖地位。

  颠覆格局的出路不外乎,干掉老大,你上来成为老大,或者另外细分一个市场,成为另外一个老大。前一个路径,营销经典告诉我们,用老大的方法成为老大,需要花费数倍于老大的财力;后一个路径,则是强者的思维,另外开山辟地抢夺蛋糕。

  统一不可能在“红烧牛肉面”上超越老大康师傅,而是创新了“老坛酸菜面”正面狙击,这个单品2010年数据是20亿,2011数据是40亿。通过品类创新,统一在方便面市场从第四名升到亚军,并且拉近了与冠军康师傅的距离。

  二、 杂交融合成创新品类原本不相关的两个产品,融合杂交在一起也会产生新的品类,“长凳+海绵=沙发、铅笔+橡皮=橡皮铅笔、无纺布+精华素=面膜贴、冰糖+梨汁=冰糖雪梨饮料”等等数不胜数的发明都是例证。

  牛奶+果汁=?宗庆后直没有“牛奶+果汁=娃哈哈奶饮料”,而是将之直接品牌化,这正是脍炙人口的百亿单品“营养快线”原点与基因。比牛奶更好喝,比果汁更营养是怎样炼成的?根据蓝海专家陈旭军先生研究,运用图解,一目了之。

  需要指出的是:参与品类创新杂交的双方,互补性越强,产品越成功;相似性越多,产品越失败。铅笔是来写字的,橡皮是来去字的,一个是字体生成,一个是字体修正,因此,橡皮铅笔是人类最伟大的发明之一;老虎是猛兽,狮子也是猛兽,二者具有高度相同的特点,二者杂交出的“狮虎兽或者虎狮兽”,生命体却是羸弱不堪,攻击力不如一条野狗。

  三、 改变产品状态创造新品类随着社会快捷化到来,很多传统产品使用方法不适用更大众化消费要求,满足消费者方便性需求。在这种差距之中,埋藏着新品类的机会。

  传统罐头很难被打开食用,喜之郎金娃等将水果罐头袖珍化易打开,食用更便捷,创造了“果冻”这个品类。如出一辙,香飘飘直接用即食杯代替传统加水炮制的奶茶,开创了---杯装奶茶品类。

  四、 二分法品类创新找到所有竞品共存的弱点与短处,运用技术壁垒切割行业,间隔所有的竞品,颠覆市场格局。海尔电热水器与云南白药牙膏就是采取二分法进行品类创新。

  在海尔防电墙电热水器问世以前,神州、万家乐、万和是问鼎电热水器的行业大佬。海尔经过研发,将“防电技术”专利化,商业化为防电墙电热水器,将所有的竞品都划到“非防电墙”这个阵营,用品类创新手段颠覆电热水器市场竞争格局。同样,云南白药牙膏用间隔竞品手法打破行业格局。中国牙膏市呈现出品牌高度集中的第一阵营:高露洁、佳洁士、中华、黑人,市场份额超过2/3。于是,云南白药直接重新定义了牙膏行业,把牙膏行业切割成两块,一块是所有的竞品都被划进传统牙膏,一块是云南白药单独占领着功效牙膏。

  秉承白药“国家保密配方”作为尚方宝剑作为硬支撑,云南白药牙膏不姓“牙”,而是作为一支“口腔全能膏”,能综合解决成年人口腔问题,给大众带来真正口腔健康的,一支真正意义上的“非传统牙膏”从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。通过差异化品类创新,短短数年,云南白药跻身牙膏第一阵营。

  五、列队法品类创新我的地盘我做主,各是各的山头,锚定为某一全新细分市场上的开创者,我就是王!一般快消品多用此类手法进行品类创新,博弈竞争市场。

  “酱香、清香、浓香、兼香”为白酒基本传统香型,在习惯认知上,茅台就是酱香鼻祖,五粮液就是浓香代表,山东一品景芝白酒独创芝麻香型,并取得国家权威部门认证。

  在传统划分上,以茶叶颜色为标准茶叶可以分为:绿茶、红茶、黑茶、白茶等六大茶系,湘源天则以其琥珀•金茶独有的金花为原点,开创了“金茶”这个新茶系,并直接命名为“琥珀•金茶”。

  行业下滑阶段----改变产品属性作为交通工具自行车在城市被电动车替代,在农村被摩托车替代,也就是说,越来越多的消费者不再选择自行车作为交通工具。传统挂锁也是这个命运,由于整体住宅新的变化,挂锁防盗这个功能越来越来没有市场。一如“自行车与挂锁”这种行业,显然处于行业下滑阶段。这些下滑行业的品牌如何应对市场的变化呢?跳出行业看行业,不改变产品物理属性,开发产品新的使用价值,在营销诉求上也要相应的进行调整。就把自行车从个人交通工具品类调整到锻炼身体体育器材品类,同样挂锁从防盗功能调整到庙宇等特殊单位特用时尚纪念品。

  结语。在行业周期不同的阶段,营销主要驱动要素明显不相同。“产品、广告、渠道、价格、品牌、品类”等等在不同的周期阶段充当不一样的角色。但是,这些要素并非单独发挥作用,而是互相渗透借鉴。

  无论处在行业周期任何阶段,都存在这个永恒的丛林法则。如果能做到行业第一,就全力做行业第一;如果做不到行业第一,就要细分一个行业,在这个细分行业里做到第一;如果细分行业也难以做到第一,那就创造出一个新品类,重新定义一个新行业,在这个行业里做第一。


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