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营销策划:你真的听懂你的顾客了吗?

  什么原因让顾客们对某一品牌趋之若鹜,而对另一个品牌却无动于衷——即使这两个品牌所提供的各项条件几乎没啥差别?多年的研究表明,把好公司与伟大的公司,例如Adidas和Nike,Kawasaki和Harley-Davidson,惠普和苹果,区分开来的唯一重要的因素就是倾听他们的顾客的能力。这是一切工作的起点。

  我们发现,那些领先的公司,是那些能从获取的信息中提炼出深层含义的公司。换句话说,他们不是在被动地听,而是在用心聆听。而且他们从他们听到的信息中找到他们下一步的方向。

  那么,这种有效倾听到底是怎样做到的呢?

  这不是一个感性的过程。我们人类的心理中不存在自动的结构,让我们深入地、不懈地、有效地互相理解。我们必须去努力做到理解。幸运的是,好几代的思想家、哲学家和研究人员已经对人类的本性做了深入研究。你肯定听到过这些人的大名:马斯洛、坎贝尔等等。这些名字对任何一个学过心理学的学生都再熟悉不过了。把这些人的理论综合分析,我们就可以找到让我们倾听我们的顾客的武器。

  第一步:理解潜意识的行为

  大部分的人类的体验、沟通和思考都是在潜意识的情况下的产生的。理解这一点是倾听顾客的第一步。即使我们可能没有认识到我们在这样做,我们在持续不断地关注我们周围的环境——人们在那个环境中是如何互动的,以及我们作为个人扮演着什么角色。这一信息在引导消费者行为方面起着深刻的作用。从认清真正有效的沟通手段开始,意味着能够从不同层级去倾听——听懂那些说出口的和那些没说出口的。

  第二步:驾驭人性驱动力

  作为人类,我们的心理深处都植入有一定的需求和义务。这种需求和义务被称为人性驱动力。这种人性驱动力确保了不仅仅是生存,而且是高质量生存,有丰富的享乐和满足感的体验。这些驱动力一般分为不同层级。那些最普遍的需求在最底层,而更精细的需求则在更高的层级。我们首先满足生存的需求,然后逐级向上,满足美感和超越的需求。

  要倾听你的顾客,你就要理解当他们与你互动的时候,是哪些人性驱动力在他们的生活中发挥作用。只要满足了那些需求,你就可以吸引并留住顾客了。

  第三步:找到原型图象

  一张图片能顶一千个字。原因很简单:潜意识对语言不感冒。符号、图片和图标能够直接与顾客的心理对话,从而在影响你的顾客方面超越所有其他的沟通方式,而处于绝对领先地位。

  于是,倾听也意味着理解那些原型图像能够与你的顾客产生共鸣,那些与他们最相关。

  第四步:检查文化叙事

  我们生活在一个充满故事的世界里。每天,我们的顾客都面对许多故事——叙事——告诉他们他们需要知道的一切,包括他们是谁,他们的朋友和邻居是谁,如果他们想要成为快乐的,有满足感的人,他们的人生中需要完成的事业。这些故事,随我们的顾客所处的文化和社会经济环境的不同而不同。

  例如,如果我们有一个故事叫“好妈妈”,一个生活在休斯敦的单身母亲所听到的版本肯定与居住于威斯敏斯特的富裕家庭中的母亲大不相同。

  倾听你的顾客,意味着找出与你的顾客最为相关的文化叙事。这样你就能创作出他们倾向于听到的故事信息了。

  第五步:总结和梳理

  让我们自己做好准备更深入,更主动地区倾听我们的顾客,能让我们了解到有关他们的许许多多的事情。把所有这些收集到的对顾客的洞察积累起来,就能让一个公司,以很高的准确度,去预测顾客们对市场营销或运营方面的变化会做出何种反应,即使这些变化还没有发生。

  让公司的表现与顾客的期待相一致是取得市场统治地位的最基本步骤。我们对我们的顾客知道得越多,我们也就越能够倾听他们。我们越是能很好地倾听我们的顾客,就越能快速而高效地满足我们的顾客的希望和需求——经常是在我们的顾客还不知道他们的希望或需求的时候就做到了。

  这就是占市场统治地位的公司能够做到的——因为他们把他们的顾客放在首位。


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